¿Cómo vender servicios?

La venta más complicada es la venta de servicios. Vender lo intangible, lo invisible requiere de grandes retos.

Si eres vendedor innato y eres muy bueno para las ventas es una cosa pero el saber vender servicios es otra cosa.
No importa que tan bueno seas para vender si no tienes un sistema de Desarrollo de Negocios, una metodología, tu frecuencia de bateo será menor a si la tienes.
Así como en astronomía existe un universo compuesto de varios sistemas solares que dan vida, e iluminan sus alrededores y ponen a las cosas en su lugar, el universo de Desarrollo de Negocios consiste de diferentes sistemas con estrategias que iluminan, dan dirección y mantienen en un mismo conjunto a los elementos que harán posibles las transacciones de negocios exitosas.

El sistema solar consiste de planetas, estrellas y lunas, entre otras cosas. El sol siendo el centro del sistema. Como analogía en Desarrollo de Negocios el sol son los clientes, los planetas son los pilares de Desarrollo de Negocios, las lunas son las fases de Desarrollo de Negocios y las estrellas son las oportunidades de negocios.

El universo de Desarrollo de Negocios consiste de varios sistemas de Desarrollo de Negocios que son hechos a la medida para habilidosamente ganar cada caso de negocios.

Así como en física hay muchas teorías que describen diferentes fenómenos en Desarrollo de Negocios existen teorías (universales) y teoremas (caso por caso) que nos ayudan a entender como los casos de negocios fueron exitosamente cerrados o que podemos hacer para repetir nuestros éxitos o no cometer los mismos errores.

El sistema de Desarrollo de Negocios consiste en una metodología que empieza con los planes y estrategias de negocios basados en la visión y misión de la empresa. Aunado a esto existe un plan táctico que describe paso a paso como llevar a cabo las estrategias. El sistema consiste de cuatro pilares y cuatro fases que se empalman con el ciclo de ventas.

El punto de partida es la definición de los objetivos y las metas del negocio; luego la búsqueda de prospectos potenciales que van el línea con la misión y visión del negocio.

La investigación de mercado es importante pero más importante es hacer una investigación bien enfocada y selectiva del negocio.

Para poder hacer trabajar al sistema de Desarrollo de Negocios hacia el éxito de tu negocio, debes:

1) Conocer a fondo todos y cada uno de los recursos con los que puedes contar de cada uno de los pilares de Desarrollo de Negocios;
2) Saber cómo y cuándo utilizarlos;
3) Saber cómo empalmarlos con las fases y el ciclo de ventas.

Los cuatro pilares de Desarrollo de Negocios que te asegurarán hacer un negocio confiable y exitoso son:

1) Pilar de Estrategias y Planes de Negocio.
2) Pilar de Estrategias y Planes de Ventas.
3) Pilar de Inteligencia de Mercado.
4) Pilar de Servicios de Mercadotecnia.

Las cuatro fases de Desarrollo de Negocios son:

1) Fase de Búsqueda de prospectos.
2) Fase de Generación de Prospectos.
3) Fase de Planeación de la Propuesta.
4) Fase de Realización de Proyecto.

Vivimos en una economía de servicios, porque son los servicios los que atraen e inclinan la decisión del cliente, incluso cuando lo que está en venta es un producto. Pero vender lo intangible plantea nuevos desafíos. Los productos se fabrican y se usan; los servicios se brindan y se experimentan. Los objetos son impersonales, los servicios establecen y promueven conexiones entre los individuos. Harry Beckwith, consultor de empresas especializado en marketing de marca, comenzó a desarrollar estos temas en su primer libro, Selling the Invisible, y continuó analizándolos en su obra The invisible Touch. Algunas de sus principales ideas aparecen en el diálogo que sigue.

En The Invisible Touch, usted describe las cuatro claves del marketing moderno: precio, marca, envase y relaciones. ¿Por qué el precio ocupa el primer lugar?

Ocupa el primer lugar un poco arbitrariamente porque, en realidad, es la menos relevante de las cuatro claves: la marca, el envase y las relaciones son más importantes.

Usted dice que los precios, al igual que el dinero, “hablan”, y que los precios altos no sólo hablan, también ejercen atracción, ¿podría comentar esta idea?

Actualmente, lo que vendemos la mayoría de las veces es algún tipo de servicio. Incluso cuando ofrecemos productos como el software, los clientes están más interesados en el servicio, en el asesoramiento. Al comprar un automóvil, por ejemplo, se mira la calidad de los asientos y el diseño, se prueban las puertas, y se hace toda una serie de verificaciones para estimar cuánto debería costar. Pero en el caso de un servicio, no hay nada que probar, tocar o sentir; el precio es una de las cuatro claves que el cliente evalúa para saber si algo es bueno. A mayor precio, se percibe mejor calidad. Un buen consejo para los vendedores es que, si quieren comunicar que el servicio que prestan es excelente, no deben sugerir que es competitivo y de bajo precio. La gente relaciona precio alto con una mayor calidad; hay que prestar atención a lo que los precios “dicen” acerca de nuestros servicios.

¿Por qué afirma que conseguir clientes ofreciéndoles algún tipo de beneficio no es rentable? ¿No es lo que necesitan hacer las empresas para atraerlos?

Es verdad, pero el beneficio debe ser el servicio en sí mismo, no su bajo precio. Si se ofrece un tratamiento de conducto, la propuesta no debería ser “un tratamiento de conducto de 60 dólares”, sino “un tratamiento excelente, sin dolor, y que no requerirá ninguna cirugía posterior”. Además, los clientes a los que sólo les interesa el precio, no son leales. Al analizar la rentabilidad y el valor del negocio, vemos que lo que realmente genera el valor más alto, y los retornos y márgenes más importantes, son los clientes a largo plazo. Son más rentables, más fáciles de satisfacer y conservar, y generan infinidad de referencias positivas. Por lo tanto, son más valiosos. Quien compra por precio, también se aleja por precio. El vendedor que se ve obligado a bajar una y otra vez sus precios, sólo atrae gente por cortos períodos, hasta que se le agota el mercado de los compradores por precio.

Algo muy distinto sucede con las empresas que dominan una categoría por su estrategia de precios bajos, y que en inglés se conocen como “category killers” (asesinos de la categoría), ¿no es cierto?

Sí. Wal-Mart, por ejemplo, utiliza el descuento como estrategia. Rebaja sus productos, ya sea los indiferenciados, la ropa interior o cualquier otra cosa, y ofrece el mejor precio (aunque a menudo hay otro precio mejor). Es un “asesino de la categoría” porque elimina a todos los competidores. Si no se puede ofrecer un precio más bajo que Wal-Mart, es mejor no competir en el mercado minorista con descuentos. Wal-Mart es un gran ejemplo. En suma: si usted no desarrolló un sistema altamente eficiente que legitime que sus precios en el servicio de lavandería, de consultoría o lo que fuere que usted ofrece en la industria de los servicios, sean más bajos, tenga mucho cuidado antes de lanzar cualquier plan de descuento.

En el caso de los servicios profesionales, muchos sugieren cobrar por el valor del trabajo, y no por las horas insumidas. ¿Cree que es una buena medida eliminar los honorarios por hora?

El problema con los honorarios por hora es que incentivan el consumo de horas en la organización. Trabajé como abogado durante mucho tiempo, y en los Estados Unidos se registra cada minuto que se invierte en el trabajo. En consultoría, en cambio, al cliente no le interesa el tiempo consumido, sino el resultado. Hace dos años viajé a Lausana, Suiza, para trabajar en el posicionamiento europeo de los servicios y productos de una de las grandes compañías que figuran entre las Fortune 100. Empezamos al mediodía, y a las 13:10 ya teníamos la respuesta para el tema de posicionamiento que los había preocupado durante años y en el que habían invertido miles de horas. Hubiera sido injusto que me pagaran por 70 minutos de trabajo, cuando el resultado era de semejante magnitud. Además, debe haber algún incentivo para la resolución rápida de un problema. Si genero una respuesta tan buena y en tan poco tiempo, habida cuenta de la importancia de la velocidad, especialmente en la industria tecnológica, a la que pertenece esa compañía, debo ser recompensado por la calidad del resultado y por la rapidez con que lo conseguimos y fuimos capaces de implementarlo en un mercado muy competitivo.

A su juicio, ¿qué compañías están manejando bien la clave del precio en los Estados Unidos y en el mundo entero?

American Express ha hecho un buen trabajo, al establecer una línea de precios alta que supieron asociar a alto valor y a buena imagen y marca. La gente se siente cómoda con American Express; además, la empresa se apoya en un muy buen servicio y el cliente siente que recibe algo más por su dinero. Otro caso es McDonald’s: sus precios no son los más bajos, pero son coherentes. La gente paga un poco más por el ambiente entretenido y porque puede comprar rápido. La cadena de hoteles Four Seasons, que opera en los Estados Unidos y otras partes del mundo, maneja muy bien la cuestión del precio y el valor, y no compite por precio. Los mantiene firmemente y no efectúa rebajas. Está comunicando: “Nuestros precios son técnicamente justos y adecuados, de modo que no necesitamos hacer un descuento bajo ninguna circunstancia”. Esto les permitirá recuperar todo lo que invirtieron y un poco más.

¿Por qué considera que las marcas juegan un papel muy importante en el marketing de servicios?

Por muchas razones. En primer lugar, cada vez son más las compañías que compiten en todas las categorías; las opciones se multiplican y necesitamos atajos que nos filtren las dos o tres alternativas que realmente deberíamos evaluar antes de tomar una decisión. A través de la marca se resume todo lo que uno hace, la esencia de lo que uno es. Lo que convierte a una empresa en diferente es lo que lleva a la gente a decir: “Son distintos; tal vez debería comunicarme con ellos”. Finalmente, si esos atributos son realmente irresistibles, la gente elegirá a esa compañía. En parte porque le permiten resolver rápido, ya que las marcas son un buen atajo en el proceso de toma de decisiones.

También es una cuestión de fe.

Sí, es verdad. Es un acto de fe. Es muy difícil garantizar un servicio, y la marca es lo más parecido a una garantía vinculada con el tiempo que la empresa lleva en el mercado, su prestigio y lo cómodo que el cliente se siente con ella. Muchos compradores de servicios son muy conservadores y prefieren el tipo de garantía que puede ofrecerles la marca.